Mit Gefühl – die erfreuliche und notwendige Wiederkehr von „Business-to-Person“?


 

Mit Gefühl – die erfreuliche und notwendige Wiederkehr von „Business-to-Person“?

 

Welche Themen bewegen die B2B-Welt zur Zeit. Das ist meine Sicht auf die Dinge.

Manche sogenannte Trends zaubern noch im Augenblick ihres Aufflackerns ein Lächeln auf das Gesicht des erfahreneren Beobachters. So erging es mir, als ich von der "Neuentdeckung" des Business-to-Person-Gedankens las (manchmal auch Business-to-People genannt). Stimmt ja, wir reden mit Menschen – hätte ich fast vergessen!

Das Groteske an der Situation: Das große Versprechen der digitalen Kommunikation war es ursprünglich mal, persönlichere Kommunikation gerade erst möglich zu machen. In der Tat scheint aber eine fatale Überbetonung des technologischen Aspektes dazu zu führen, dass exakt das Gegenteil der Fall ist: Alle scheinen derart mit der Beherrschung der digitalen Kanäle beschäftigt zu sein, dass Inhalte nur noch die zweite Geige spielen. Man ist glücklich, wenn die Aktion eines "targets" ein Räderwerk an Automatismen auslöst und irgendwelche "messages" aus allen Rohren gefeuert werden. Botschaft angekommen, Mission erfüllt. Aber wie es eben so ist: Durch das Fernrohr des Präzisionsgewehrs sieht man immer nur ein Ziel – und selten ein Individuum.

Wir schicken Mails an Menschen und nicht an Schaltschränke

Vielleicht lassen wir in der Euphorie über Technologien, Tools und Typologien doch allzu oft wieder zu, dass aus Menschen Personen werden (persona, lat., die Maske) und daraus Zielpersonen – Decider, Influencer oder Gatekeeper, die über Marketing-Automation Leads generieren.

Summa summarum hört sich das eher nach Kybernetik an als nach emotionaler Kommunikation. Mit anderen Worten: Mit solch einem Bewusstsein wird Kommunikation zum reinen Engineering-Akt. Als würden wir Mails an Schaltschränke schicken. Wir wissen etwas über Klickverhalten, aber nichts mehr über Hoffnungen, Wünsche und Sehnsüchte.

Dass wir uns nicht falsch verstehen: Die Digitalisierung unseres Handwerks bietet fantastische Möglichkeiten und die digitalen Werkzeuge müssen natürlich durchdrungen und genutzt werden. Aber wir dürfen im Gewitter der Technologie und ihrer Terminologie nicht vergessen, dass unsere wichtigsten Werkzeuge Einfühlungsvermögen, Empathie und emotionale Geschichten sind – unabhängig davon, wie unsere Kampagnen ihre Empfänger erreichen.

Nutzen wir die Technik, um Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen

Denn auch wenn wir den Versand von Kommunikation automatisieren – am anderen Ende sitzen doch immer Individuen. Menschen, die für sich – und nur für sich entscheiden, ob sie uns zuhören wollen. Dies gilt gerade für den B2B-Bereich, bei dem es um die Ausgewogenheit und Relevanz von Botschaften und Content, aber auch um deren emotionale Umsetzung geht; weil die Entscheidungen für eine Marke hier einfach langfristiger sind.

Wir sollten Technologie umarmen, um individuellere, nicht technokratischere Kommunikation zu machen. Allein, was uns soziale Medien an Möglichkeiten des gezielten Zuhörens, des Verstehens und des Dialogs bieten, ist so viel mehr als jemals möglich war.

Nutzen wir die Technik, um Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Und nutzen wir diese Erkenntnisse und Insights, um begeisternde und inspirierende Kommunikation daraus zu machen. Dann klappt's auch mit dem Klicken.