ELEMENTARTEILCHEN – DIE HEISENBERGSCHE UNSCHÄRFERELATION IM B2B-MARKETING


 

Elementarteilchen – die Heisenbergsche Unschärferelation im B2B-Marketing

 

Es gab Zeiten, da war es vergleichsweise einfach, einen Konsumenten medial mit einer Botschaft einzufangen. Die Kanäle waren so überschaubar wie einfach und wenn man ein paar Leitmedien belegte und dort möglichst laut trommelte, konnte man fast mit Sicherheit davon ausgehen, dass am Ende etwas ankam.

Leider ist für die Markenverantwortlichen die Welt etwas komplexer geworden. Eine schier unüberschaubare Zahl an Kanälen existiert da draußen. Und sie wird nicht nur von Unternehmen genutzt, nein, Sender und Empfänger durchmischen sich – jeder Knoten des Netzwerkes ist zumindest potenziell gleichzeitig Konsument wie auch Produzent markenrelevanten Contents. Es trommelt allerorten.

Noch schlimmer: Kunden unterhalten sich untereinander und nutzen Kanäle, wie es ihnen gerade gefällt. Ein wenig hat also die Quantenphysik in die B2B-Kommunikation Einzug gehalten: viele Unternehmen wissen oft nicht mehr so genau, wo sich der Konsument aufhält und mit welcher Intention.

Markenführung findet entlang der Customer Journey statt

Es ist heute kaum mehr möglich, die Kanäle voll zu beherrschen. Umso wichtiger wird aber eine fundierte Touchpoint-Analyse innerhalb der Customer Journey eines (potenziellen) Kunden. Also die Frage danach, an welchen Stellen und in welchen Kanälen ein Kunde innerhalb seines Kaufentscheidungsprozesses (Pre-Sales und Sales) wie auch nach dem Kaufakt (After-Sales) in Kontakt mit der Marke kommen könnte. Und damit einhergehend stellt sich die Frage, welche Erfahrung der Kunde dort jeweils machen soll.

Keine leichte Aufgabe, denn es gilt, sowohl jene Kontaktpunkte zu sehen, welche mit der Marke über mediale Kommunikation entstehen wie auch jene, die das Produkt über die unmittelbare Erfahrung generiert sowie – im B2B besonders wichtig – mit den menschlichen Botschaftern der Marke, also beispielsweise dem Handelsmitarbeiter oder dem Außendienst.

Wo ist der "Moment of Truth"?

Mediale, produktseitige und menschliche Kontaktpunkte bilden zwar die vielfältigen Möglichkeiten eines Kontaktes ab, aber nicht jeder dieser Kontaktpunkte ist wirklich entscheidend. Daher gilt es, jene Momente herauszufiltern, welche die Erfahrung des Kunden mit einer Marke essenziell bestimmen und für ihn wesentlich sind, innerhalb der Customer Journey voranzuschreiten.

Customer Journey Mapping als wichtiger Erkenntnisgewinn

Wenn Sie nicht gerade sehnlichst nach einem neuen Poster für Ihr Büro suchen, dann bringt Ihnen eine Dokumentation der Customer Journey – das so genannte "Mapping" allein rein gar nichts. Wenn Sie aber einmal grundlegend über Ihre Kommunikationsstrategie nachdenken möchten, kann es wertvolle Erkenntnisse liefern.

Erstens: Einblicke in Ihre Zielgruppe sowie den Fokus Ihrer Anstrengung

Streng genommen gibt es nämlich drei verschiedene Customer Journeys:

  1. Vom Nichtkunden zum Kunden
  2. Vom Kunden zum Wiederkäufer
  3. Vom Wiederkäufer zum Fan

Wo und in welcher Phase liegen für Sie die größten Schwierigkeiten? Worauf sollten Sie sich konzentrieren, um die größte Wertschöpfung zu generieren?

Vielleicht legen Sie derzeit einen zu starken Fokus auf die Gewinnung von Neukunden, obwohl es effektiver und kostengünstiger wäre, den Wiederkauf oder gar eine Weiterempfehlung anzustreben…

Zweitens: Hinweise zur Optimierung von Medien und Kanälen

Sie werden bei der Abbildung einer Customer Journey auf kritische Punkte stoßen, bei denen Sie Kunden auf ihrem Weg durch die Journey verlieren. Beispiel: Sie haben viele "Hot Leads" auf einer Messe gesammelt, die aber bei der Nachbearbeitung seitens des Außendienstes ihr Interesse verlieren. Sie schalten eine Anzeige und leiten damit viele Kunden auf eine Landingpage, aber keiner loggt sich wie vorgesehen ein. Immer wenn Sie von einem Schritt zum nächsten etwas verlieren, erfahren Sie viel über das Optimierungspotenzial innerhalb Ihrer Medien.

Drittens: Hinweise zur Definition Ihrer Marke

Sie werden sich die Frage stellen müssen, welche Erfahrung ein Kunde an den Touchpoints mit Ihrer Marke machen soll. Ist das genau definiert? Vergessen wir nicht: wollen wir Menschen zu Handlungen bewegen, müssen wir sie emotional erreichen.

Eine Erkenntnis sollte ein Customer-Journey-Prozess jedoch in jedem Fall bringen: die Erkenntnis, dass Marken heute nicht mehr in "Disziplinen" oder Abteilungen zu führen sind.

Das Ende des Abteilungsdenkens: Marke findet nicht in Silos statt

Eine Entscheidung bildet sich nicht in Medien allein. Eine Entscheidung für oder gegen eine Marke ist das Resultat aus vielen unterschiedlichen Erfahrungen mit ihr. Für den Markenverantwortlichen ist damit klar: Eine Aufteilung der Markenführung in Abteilungen mit festen Kompetenzen ist überholt. Es muss sich die Erkenntnis durchsetzen, dass Marke an jedem Touchpoint stattfindet und daher ganzheitlich geplant und gesteuert werden muss. Egoismen einzelner Ressorts haben hier keinen Platz mehr.

Andererseits müssen auch Agenturen dazu lernen und entweder bei der Führung von Marken ganzheitlich beraten können oder sich innerhalb einer Spezialdisziplin zumindest in ein Netzwerk einpassen, das von einer zentralen Stelle im Sinne der Marke gesteuert wird. Dann werden alle auch erfolgreich sein, das Elementarteilchen "Kunde" wieder einzufangen.